In questi giorni sto vedendo sempre più post social generati, palesemente, dall’AI.
E uso il termine “palesemente” perché, molto spesso, si nota: sembrano tutti figli della stessa madre. Stessa estetica, stessi codici visivi, a volte persino la stessa atmosfera.
Prima di andare avanti con questa mia constatazione, però, ci tengo a fare una premessa. Soprattutto per i professionisti del design, quelli veri.
Io non sono una designer — e non uso il termine “grafica” perché conosco abbastanza questo mondo da sapere che anche le parole hanno le loro sfumature. Ho prodotto anch’io contenuti visivi e sono sicura che un occhio esperto potrebbe trovarci parecchi difetti: estetica, colori, allineamenti, font, dimensioni e chi più ne ha più ne metta.
Ma lavoro nella comunicazione da abbastanza tempo da essermi fatta un’idea su quello che sta succedendo. E penso che alla domanda “stiamo usando troppo l’AI per creare le grafiche?” non si possa rispondere semplicemente sì o no.
Siamo nella classica zona grigia. E vi spiego perché.
Ci sono casi in cui, secondo me, l’AI è una grandissima opportunità.
Pensiamo a un piccolo professionista, a un’associazione, a una microattività che sta iniziando e che, semplicemente, non ha budget.
L’alternativa magari non è tra “immagine generata con l’AI” e “lavoro realizzato da un designer”. L’alternativa è tra “immagine generata con l’AI” e “nessuna immagine”.
In questi casi trovo straordinario che oggi esistano strumenti che permettono a più persone di comunicare, sperimentare, dare una forma alle proprie idee senza dover necessariamente sostenere da subito investimenti importanti.
Io stessa uso tantissimo l’intelligenza artificiale. La uso per ragionare, mettere in discussione un’idea, cercare strade alternative, velocizzare alcuni passaggi, fare ricerca, sviluppare intuizioni. A volte anche per creare immagini.
Quindi no: questo non è un articolo contro l’AI. Il problema, per me, comincia altrove.
Comincia quando un’azienda che avrebbe risorse, prodotti, persone, luoghi e storie reali da raccontare decide che tutto questo può essere sostituito da una serie di immagini artificiali. Ed è qui che faccio più fatica a capire la scelta.
Pensiamo, per esempio, a un negozio fisico.
Ha uno spazio vero. Ha prodotti veri. Ha persone che ogni giorno incontrano clienti veri. Ha domande, dubbi, richieste, piccoli episodi, problemi da risolvere. Ha materiali da toccare, dettagli da osservare, ambienti da vivere. Ha, insomma, una quantità enorme di materia prima per comunicare. Perché dovrebbe scegliere di raccontarsi attraverso un’immagine di un luogo che non esiste, con persone che non esistono e magari persino con un prodotto che non vende?
Il punto, per me, non è neanche se quell’immagine sia bella o brutta.
È che stiamo sostituendo un elemento distintivo reale con qualcosa che chiunque può generare in pochi secondi.
E qui arriviamo al famoso: “Ma tanto per fare un post, che ci vuole?”.
Il problema è proprio questo. Il lavoro non è mai stato “fare un post”.
Una fotografia scattata in uno showroom può sembrare semplicemente una fotografia. Ma prima di quella fotografia qualcuno può aver ragionato su cosa raccontare, quale prodotto valorizzare, quale angolazione scegliere, quale messaggio associare, quale pubblico raggiungere, come inserirla all’interno di un piano editoriale, come renderla coerente con il posizionamento e cosa chiedere alle persone di fare dopo averla vista.
E magari quella foto non vincerà nessun premio. Ma sta raccontando quel posto, quelle persone, quel prodotto, quel brand.
Un’immagine perfetta generata dall’AI potrebbe raccontare chiunque. E questa differenza, nella comunicazione, pesa parecchio.
Il punto non è quanto costa produrre un contenuto. È quanto vale il pensiero che c’è dietro.
Ed è forse questo l’aspetto dell’AI che mi interessa di più.
Abbiamo reso incredibilmente semplice produrre un output e rischiamo, proprio per questo, di confondere l’output con il lavoro.
Un designer non viene pagato perché sa “fare una bella immagine”.
Un copywriter non viene pagato perché sa mettere insieme delle frasi.
Un social media manager non viene pagato perché sa pubblicare un post.
Uno strategist non viene pagato perché sa compilare un calendario editoriale.
Quelle sono manifestazioni visibili del loro lavoro. Dietro ci sono competenze, esperienza, analisi, scelte, tentativi, errori, conoscenza del pubblico e capacità di capire quando una cosa apparentemente bella non serve assolutamente a nulla.
L’AI può aiutarci moltissimo in tutto questo. E continuerò a usarla, probabilmente sempre di più. Ma c’è una differenza enorme tra usare l’AI per fare meglio il proprio lavoro e usare l’AI pensando che possa sostituire tutto il lavoro che non si vede.
Forse è proprio qui che dovremmo spostare la conversazione. Non chiederci se l’AI sia capace di fare un post. Certo che lo è. Chiederci, piuttosto, se fare un post fosse davvero il lavoro. Secondo me, non lo è mai stato.
P.S. Questo articolo l’ho scritto insieme all’AI.
Anzi, insieme a Lumi, come ormai la chiamo io.
Le ho portato un’idea, un punto di vista, qualche esperienza, una tesi ancora da mettere bene a fuoco. Ne abbiamo discusso, l’abbiamo sviluppata, abbiamo tolto quello che non mi convinceva e trovato le parole che sentivo più mie.
Ed è forse il modo migliore che ho per chiudere questo articolo.
Perché non credo che il valore stia nel dimostrare di poter fare tutto senza l’AI. Credo stia nel sapere cosa chiederle, cosa tenere, cosa cambiare, cosa scartare e, soprattutto, dove vogliamo andare prima ancora di aprirla.
L’AI ha contribuito a scrivere questo articolo. Il punto di vista, però, dovevo averlo io.
Rispondi