Qualche settimana fa – forse anche mese, ma considerando il caldo inumano di questa estate faccio davvero fatica a ricordare – ho letto che Avengers: Endgame sarebbe tornato al cinema.
La mia prima reazione è stata più o meno: “Va bene la nostalgia, ma stiamo davvero riportando in sala un film del 2019?”. Poi ho approfondito un po’ l’operazione e ho cambiato domanda.
Perché riportare al cinema proprio Endgame, sette anni dopo la sua uscita e a pochi mesi dall’arrivo di Avengers: Doomsday?
Ed è qui che la cosa ha iniziato a interessarmi molto più come consulente di comunicazione che come spettatrice Marvel. Perché Avengers Endgame: Encore è un ottimo esempio di cosa può succedere quando smettiamo di pensare ai contenuti come qualcosa che nasce, viene pubblicato e, dopo un po’, ha esaurito il proprio compito.
Marvel non sta semplicemente rimettendo Endgame al cinema.
Partiamo dall’operazione.
Nel 2019 Avengers: Endgame rappresentava il punto di arrivo di un percorso costruito per oltre dieci anni. Era la conclusione della Infinity Saga e, soprattutto, uno di quei film che difficilmente possono essere separati dall’esperienza collettiva che hanno generato.
Sette anni dopo Marvel Studios ha deciso di riportarlo nelle sale con Avengers Endgame: Encore, una versione speciale che accompagna il film con nuovi contenuti e materiale collegato ad Avengers: Doomsday, in uscita il 18 dicembre 2026.
La stessa comunicazione scelta da Marvel dice parecchio: “Reassemble the team & relive the experience”. Riunire la squadra. Rivivere l’esperienza. Non semplicemente “rivedere il film”.
E il collegamento con ciò che verrà dopo non è soltanto una nostra interpretazione. Joe Russo ha parlato della nuova visione di Endgame come di un passaggio importante per arrivare a Doomsday, mentre Anthony Russo ha spiegato che il nuovo materiale è stato pensato per creare un ponte tra le due storie.
Quindi abbiamo un film che nel 2019 aveva una funzione molto precisa: chiudere una storia. Nel 2026 lo stesso film torna con una funzione quasi opposta: prepararci a quella successiva.
Ed è probabilmente questa la parte dell’operazione che trovo più interessante.
Lo stesso contenuto. Un lavoro diverso.
Quando ho studiato il concetto di riciclo dei contenuti è una delle idee che mi sono rimaste più impresse. Un contenuto non deve necessariamente vivere una volta sola. Possiamo riprenderlo, aggiornarlo, trasformarlo, adattarlo a un altro formato o riportarlo all’attenzione delle persone quando il contesto gli restituisce rilevanza.
Nel lavoro quotidiano lo traduciamo spesso in qualcosa di molto concreto.
Scriviamo un articolo e ne ricaviamo un post LinkedIn.
Da quel post nasce un carosello Instagram.
Una riflessione diventa una newsletter.
Un video lungo viene scomposto in contenuti più piccoli.
Tutto corretto. Ma guardando l’operazione Marvel mi è venuto da pensare che il riciclo possa essere letto a un livello ancora più interessante. Perché non è detto che dobbiamo cambiare formato, a volte possiamo cambiare funzione.
Endgame è ancora Endgame.
Ma nel 2019 lo guardavamo per scoprire come sarebbe finita una storia.
Nel 2026 Marvel ci invita a riguardarlo pensando a quella che sta per cominciare.
Il contenuto è lo stesso. Il suo ruolo nella strategia no.
E poi c’è la memoria.
C’è un altro elemento che trovo particolarmente intelligente.
Sono passati sette anni da Endgame.
Nel frattempo il Marvel Cinematic Universe è andato avanti: nuovi film, serie, personaggi, universi narrativi, nuovi protagonisti. E adesso deve prepararci a un nuovo grande evento corale.
Avrebbe potuto limitarsi a costruire una gigantesca campagna promozionale per Doomsday.
Trailer, affissioni, interviste, contenuti social, partnership. Probabilmente farà anche tutto questo, ma prima fa un’altra cosa: ci riporta in un luogo che conosciamo.
E soprattutto in un luogo al quale una parte enorme del pubblico associa già qualcosa.
Un ricordo. Un’emozione. Un’attesa. Una sala piena. Una scena particolare. Un personaggio.
In altre parole, non deve costruire quel legame da zero. Può riattivarlo.
Ed è qui che nostalgia e strategia si incontrano.
La nostalgia da sola può essere una strizzata d’occhio: “Ti ricordi quanto era bello?” Inserita dentro un percorso, invece, può diventare uno strumento per accompagnare le persone da qualcosa che conoscono già verso qualcosa che ancora non conoscono.
Marvel non ci sta soltanto ricordando Endgame. Sta usando Endgame per prepararci a Doomsday.
Prima di creare, guardiamo quello che abbiamo già.
Naturalmente quasi nessuno di noi ha Avengers: Endgame nel proprio archivio dei contenuti. Peccato. Ma il principio è molto più applicabile di quanto possa sembrare.
- Un articolo scritto due anni fa potrebbe tornare utile perché nel frattempo il tema di cui parlava è diventato attuale.
- Un progetto raccontato al momento del lancio potrebbe diventare, mesi dopo, un case study che mostra i risultati raggiunti.
- Un contenuto nato per spiegare qualcosa potrebbe essere ripreso quando una notizia ci offre una nuova chiave per interpretarlo.
- Una vecchia campagna potrebbe servire per raccontare come è cambiato un brand.
- Un contenuto che aveva l’obiettivo di intercettare persone nuove potrebbe diventare il punto di partenza per approfondire il rapporto con chi già ci conosce.
Non significa ripubblicare continuamente le stesse cose sperando che nessuno se ne accorga. E non significa nemmeno smettere di creare. Significa iniziare a considerare ciò che produciamo come un patrimonio, invece che come una successione infinita di contenuti da pubblicare e dimenticare.
Forse la domanda da farci non dovrebbe essere sempre: “Cosa pubblico adesso?”.
Ogni tanto potrebbe essere: “Cosa ho già creato che oggi potrebbe avere qualcosa di nuovo da dire?”.
Fare strategia non significa necessariamente fare di più.
Credo sia questo, alla fine, il motivo per cui l’operazione Endgame Encore mi ha colpita.
Perché viviamo una comunicazione che sembra chiederci continuamente di produrre.
Un altro post. Un altro reel. Un altro articolo. Un altro format. Un’altra idea.
E inevitabilmente finiamo per associare la novità alla creazione di qualcosa che prima non esisteva.
Ma una strategia non funziona così.
A volte innovare significa creare. Altre volte significa guardare ciò che abbiamo già e capire se può assumere un significato diverso nel punto del percorso in cui ci troviamo oggi.
Marvel ha preso il film che chiudeva una delle sue storie più importanti e lo ha trasformato nel ponte verso quella successiva.
Certo, noi probabilmente non abbiamo Iron Man, Captain America e Thor a disposizione.
Ma possiamo comunque imparare a guardare meglio il nostro archivio.
Perché fare strategia non significa necessariamente fare di più.
A volte significa capire meglio cosa possiamo fare con quello che abbiamo già.
Rispondi