Immaginate di voler comprare qualcosa. Avete i soldi. Sapete quando verrà messo in vendita. Siete pronti a collegarvi.
Ma non basta.
Prima dovete registrarvi.
Poi aspettare di sapere se siete stati selezionati.
Se lo siete, ricevete un codice personale.
Ma nemmeno quel codice vi garantisce di poter comprare.
Vi permette soltanto di entrare, in un giorno e in un orario prestabiliti, in una vendita nella quale il prodotto potrebbe comunque non essere più disponibile.
È più o meno quello che è successo con i biglietti di Oasis Live ’27.
E dal punto di vista del marketing trovo il meccanismo estremamente interessante.
Perché il prodotto scarso non era soltanto il biglietto. Era diventata scarsa persino la possibilità di comprarlo.
- Quando il problema non è creare domanda.
- Prima il teaser, poi l’attesa.
- Per comprare un biglietto dovevi prima ottenere il diritto di provarci.
- La scarsità era reale. Ma era anche resa continuamente visibile.
- E poi arriva una nuova data. Ma anche un confine.
- Tre giorni dopo, il sold out.
- C’è anche un precedente. E conta molto.
- Il marketing della scarsità funziona soltanto se rimane credibile.
- Ma quando qualcosa diventa così difficile da ottenere, aumenta anche il valore che gli attribuiamo.
- Quando il valore esplode fuori dai canali ufficiali.
Quando il problema non è creare domanda.
Partiamo da un dato che cambia completamente la prospettiva.
Gli Oasis non avevano bisogno di convincere le persone ad andare a un loro concerto.
Il ritorno di Liam e Noel Gallagher aveva già trasformato Oasis Live ’25 in un fenomeno globale. Secondo i dati diffusi in occasione dell’annuncio del nuovo tour, più di 10 milioni di persone provenienti da 158 Paesi avevano cercato di acquistare i biglietti per il precedente tour.
Per il 2027, quindi, il problema di marketing era quasi opposto rispetto a quello che affronta normalmente un brand.
Non: come facciamo a generare domanda? Ma: come gestiamo una domanda che sappiamo già essere enormemente superiore all’offerta?
Ed è qui che entra in gioco la scarsità.
Prima il teaser, poi l’attesa.
Anche l’annuncio delle date italiane aveva iniziato a lavorare sul desiderio prima ancora di confermare qualcosa.
Una Vespa rossa tra le strade di Trastevere.
Poi, il 14 settembre, il logo degli Oasis disegnato nel cielo sopra lo Stadio Olimpico da uno spettacolo di droni.
Solo dopo arriva la conferma: Roma avrebbe ospitato due date di Oasis Live ’27, il 29 e il 30 luglio 2027.
Il meccanismo è semplice, ma efficace.
Prima riconosci gli indizi. Poi formuli un’ipotesi. Poi aspetti la conferma. E nel frattempo ne parli.
Non serve raccontare troppo quando il pubblico ha già tutti gli elementi necessari per completare la storia. Ma è ciò che accade subito dopo l’annuncio a rendere questa vendita particolarmente interessante.
Per comprare un biglietto dovevi prima ottenere il diritto di provarci.
Per Oasis Live ’27 non è stata prevista una vendita generale tradizionale.
Chi voleva avere la possibilità di acquistare un biglietto doveva registrarsi entro il 17 settembre.
Ma registrarsi non significava poter comprare.
Soltanto una parte degli iscritti avrebbe ricevuto un codice univoco, personale e non trasferibile. E nemmeno ricevere quel codice significava avere un biglietto assicurato.
Significava ottenere l’accesso a una determinata finestra di vendita.
Le vendite sono state distribuite su tre giorni, dal 25 al 27 settembre, in diversi slot. A ogni slot era destinata una quantità di biglietti per ciascuna fascia di prezzo.
Quindi il percorso diventava: registrazione → attesa → selezione → codice → slot → coda → disponibilità → acquisto.
A ogni passaggio eri un po’ più vicino al biglietto. Ma non lo avevi ancora.
E questa struttura cambia psicologicamente il processo d’acquisto.
Normalmente un brand cerca di eliminare più ostacoli possibile tra desiderio e conversione.
Qui accade quasi il contrario. Gli ostacoli fanno parte dell’esperienza.
La scarsità era reale. Ma era anche resa continuamente visibile.
Su questo credo sia importante fare una distinzione.
Parlare di “marketing della scarsità” può far pensare immediatamente a una scarsità artificiale.
Solo tre pezzi disponibili.
Offerta valida ancora per 12 minuti.
Altre 27 persone stanno guardando questo prodotto.
Non è questo il caso. Per Oasis Live ’27 la scarsità era innanzitutto reale.
Esiste un numero finito di concerti. Esiste un numero finito di posti negli stadi. E la domanda era prevista come molto superiore alla disponibilità.
Ma il sistema di vendita ha fatto qualcosa di interessante: ha organizzato quella scarsità e l’ha resa percepibile in ogni momento.
Non sai se riceverai il codice. Se lo ricevi, sai che non garantisce il biglietto.
Quando arriva, scopri quando potrai entrare. Quando arriva il tuo turno, sai che altre persone stanno cercando di acquistare una quantità limitata di posti.
La scarsità non compare soltanto nel momento in cui leggi “sold out”. Ti accompagna durante tutto il percorso.
E poi arriva una nuova data. Ma anche un confine.
Le registrazioni sono talmente numerose che, prima ancora dell’inizio delle vendite, vengono aggiunti quattro concerti al tour.
Uno è proprio a Roma. Alle date del 29 e 30 luglio si aggiunge quella del 26 luglio.
A prima vista potrebbe sembrare una scelta che riduce la scarsità: più concerti significa più biglietti.
Ma insieme all’annuncio arriva un’altra informazione molto importante: non verranno aggiunte ulteriori date.
Il tour raggiunge così 42 concerti. Ed ecco comparire nuovamente un confine.
Abbiamo aumentato l’offerta. Ma fino a qui.
Dopo non ce n’è altra.
Dal punto di vista della percezione cambia molto, perché elimina una delle domande che potrebbe frenare l’acquisto: “Aspetto, magari aggiungono un’altra data.”
No. Queste sono le date. Questi sono i posti. Questa è la possibilità.
Tre giorni dopo, il sold out.
Il 27 settembre arriva l’annuncio ufficiale: Oasis Live ’27 è sold out.
Ma il sold out, in realtà, è quasi l’ultimo passaggio di una storia che aveva iniziato a costruire scarsità molto prima.
Ed è questo che trovo interessante.
Siamo abituati a considerare il sold out come una prova del successo di una campagna.
In questo caso, invece, il sold out è quasi la conseguenza finale di una domanda che esisteva già e di un sistema progettato per governarla.
Perché quando hai milioni di persone potenzialmente interessate e un numero limitato di posti, non devi necessariamente aumentare ancora il desiderio.
Devi evitare che il desiderio diventi caos. E possibilmente far percepire il processo come equo.
C’è anche un precedente. E conta molto.
Per capire Oasis Live ’27 vale la pena tornare per un momento al 2024.
La vendita dei biglietti per la reunion del 2025 aveva generato enormi polemiche.
Molti fan avevano trascorso ore nelle code virtuali per poi trovarsi davanti biglietti a prezzi molto più alti di quelli che si aspettavano.
Il caso era stato rapidamente associato al dynamic pricing.
Le successive indagini della Competition and Markets Authority britannica hanno però chiarito un aspetto importante: non sono emerse prove dell’utilizzo, in quella vendita, di un algoritmo che modificasse i prezzi in tempo reale sulla base della domanda.
Il problema individuato era un altro.
Esistevano differenti fasce di prezzo e i consumatori non erano stati informati con sufficiente chiarezza, prima e durante la coda, di come avrebbero funzionato.
La CMA ha poi ottenuto da Ticketmaster una serie di impegni per rendere più trasparenti le future vendite.
Ed è difficile non leggere Oasis Live ’27 anche alla luce di ciò che era successo allora.
Questa volta i prezzi italiani erano comunicati in anticipo e dichiarati come fissi.
Per Roma, i biglietti standard andavano da 92,29 a 276,86 euro, commissioni incluse, mentre i pacchetti VIP arrivavano fino a 651,36 euro.
Soprattutto, il funzionamento della vendita veniva spiegato prima.
Non sai se verrai selezionato.
Il codice non garantisce il biglietto.
Hai una finestra assegnata.
La disponibilità è limitata.
Può sembrare una serie di avvertimenti.
Dal punto di vista dell’esperienza, però, significa soprattutto una cosa: gestire le aspettative prima che inizi la vendita.
Il marketing della scarsità funziona soltanto se rimane credibile.
Ed è qui che il caso diventa utile anche fuori dal mondo della musica.
La scarsità è una leva potentissima. Ciò che è difficile da ottenere tende ad apparirci più desiderabile.
Ma esiste una linea sottile. Se percepiamo la scarsità come reale, può aumentare il valore.
Se iniziamo a percepirla come manipolatoria, può produrre l’effetto opposto.
Per questo trovo interessante il sistema utilizzato per Oasis Live ’27.
Non inventa la scarsità. La amministra. E cerca di farlo attraverso regole dichiarate in anticipo.
Il punto non è convincerti che i biglietti siano pochi. Lo sono davvero.
Il punto è organizzare l’accesso a quei biglietti quando sai che le persone che li desiderano sono molte di più.
Ma quando qualcosa diventa così difficile da ottenere, aumenta anche il valore che gli attribuiamo.
C’è però un altro effetto.
Pensiamo a chi ha ricevuto la mail con il codice.
Prima si è registrato. Ha aspettato. È stato selezionato. Ha ricevuto una finestra. È entrato.
A quel punto rinunciare all’acquisto non significa più semplicemente decidere di non comprare un biglietto.
Significa rinunciare a un’occasione alla quale non tutti hanno avuto accesso.
È il principio di scarsità che incontra quello di selezione.
Non sto semplicemente comprando qualcosa di limitato. Sono stato scelto per avere la possibilità di comprarlo.
Ed è una differenza enorme. Perché aumenta il valore percepito dell’opportunità ancora prima di aumentare quello del prodotto.
Quando il valore esplode fuori dai canali ufficiali.
C’è anche un lato molto meno positivo.
A poche ore dall’apertura delle vendite italiane, alcuni biglietti per Roma erano già comparsi su piattaforme di secondary ticketing a prezzi enormemente superiori a quelli ufficiali.
Il Codacons ha segnalato annunci che arrivavano a sfiorare i 10.000 euro per un singolo biglietto e ha annunciato un esposto.
È l’altra faccia della scarsità.
Quando la distanza tra domanda e offerta diventa enorme, il valore percepito può separarsi completamente dal prezzo stabilito dal venditore. Ed è significativo che, dopo il sold out, gli Oasis abbiano ribadito quali saranno gli unici canali autorizzati per la rivendita: Ticketmaster e Twickets, con biglietti disponibili soltanto al prezzo originariamente pagato.
Perché a quel punto il problema non è più generare desiderio. È proteggere quel desiderio dalle conseguenze del proprio stesso successo.
Truffe. Rivendita speculativa. Falsi codici. Prezzi fuori controllo.
Il marketing della scarsità, quando funziona troppo bene, porta con sé anche questa responsabilità.
Non tutti i brand devono rendersi difficili da comprare
Naturalmente da questo caso non ricaverei la lezione: “Mettete più ostacoli nel vostro funnel.”
Sarebbe probabilmente uno dei peggiori consigli di marketing possibili.
Per la maggior parte dei brand vale esattamente il contrario.
Se qualcuno vuole acquistare, dobbiamo rendere il processo semplice. Ma gli Oasis si trovano in una situazione molto particolare.
La domanda è già enormemente superiore all’offerta. Ed è in quel momento che cambia anche il ruolo del marketing.
- Quando nessuno ti conosce, devi creare attenzione.
- Quando ti conoscono ma non ti scelgono, devi costruire valore.
- Quando ti desiderano, devi facilitare la conversione.
- Ma quando tutti vogliono qualcosa che non puoi dare a tutti, devi governare l’accesso.
Ed è esattamente ciò che racconta Oasis Live ’27.
Prima ancora del sold out
Forse per questo il dato che mi interessa meno, alla fine, è proprio il sold out. Era prevedibile.
La parte interessante è tutto quello che è successo prima.
Un annuncio costruito sull’attesa.
Una registrazione necessaria per poter partecipare alla vendita.
Una selezione.
Un codice personale.
Finestre temporali diverse.
Prezzi dichiarati in anticipo.
Nuove date aggiunte in risposta alla domanda, accompagnate immediatamente dalla promessa che sarebbero state le ultime.
E infine la vendita.
Passaggio dopo passaggio, il biglietto diventa qualcosa che non basta voler comprare.
Bisogna riuscire ad arrivarci. Ed è forse questa la lezione più interessante del caso Oasis.
Il marketing viene spesso raccontato come l’arte di convincere qualcuno a desiderare qualcosa.
Ma esistono casi in cui il desiderio è già lì.
Enorme. Molto più grande di ciò che puoi vendere.
A quel punto la strategia cambia completamente.
Non devi più chiederti: “Come faccio a farlo desiderare?”. Devi chiederti: “Come gestisco il fatto che lo desiderino in troppi?”
Perché quando tutti vogliono quello che vendi, il marketing non deve più creare domanda.
Deve imparare a governarla senza distruggere il valore che l’ha generata.
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