AI e scrittura: se tutti possono produrre un testo, cosa fa ancora la differenza?

Scrivere un testo non è mai stato così facile.

Possiamo aprire uno strumento di intelligenza artificiale, spiegare cosa ci serve e ottenere in pochi secondi un post, una newsletter, la descrizione di un servizio, un articolo o una prima versione dei testi di un sito. Possiamo chiedere di renderlo più chiaro. Più breve. Più professionale. Più empatico. Più simile al nostro tono di voce.

E possiamo continuare finché non otteniamo qualcosa che, almeno formalmente, funziona.

Per una persona che ha passato buona parte della propria vita professionale a scrivere, è un cambiamento enorme. Ma proprio per questo credo che la domanda interessante sull’AI e la scrittura non sia più soltanto: “L’intelligenza artificiale sa scrivere?”. E nemmeno: “Si capisce che questo testo è stato scritto con l’AI?”.

La domanda che mi interessa di più è un’altra. Se produrre un testo è diventato così facile, che cosa rende ancora un testo degno di essere letto? La risposta che mi sto dando ha sempre meno a che fare con la quantità di parole che siamo capaci di produrre. E sempre di più con le scelte che facciamo prima, durante e dopo la scrittura.

Scrivere un testo non è mai stato così facile.

Una parte del lavoro di scrittura può già essere accelerata molto. L’AI può aiutarci a superare la pagina bianca, organizzare appunti, trovare una prima struttura, sintetizzare, riformulare, cercare alternative o adattare un messaggio a pubblici diversi.

Non è soltanto una mia impressione: anche le indicazioni di OpenAI sull’uso di ChatGPT per la scrittura presentano lo strumento proprio come un supporto per attività come prima stesura, revisione, organizzazione delle idee e adattamento del tono. E trovo poco utile fingere che tutto questo non esista.

Io stessa uso l’intelligenza artificiale nel mio lavoro. Non credo che il valore di un testo dipenda dal numero di ore che abbiamo impiegato per scriverlo, né che fare manualmente qualcosa che uno strumento può aiutarci a fare più velocemente sia automaticamente indice di maggiore qualità.

Il punto, secondo me, è un altro.

Produrre un testo e avere qualcosa da dire non sono la stessa cosa. Ed è proprio la distanza tra queste due cose che l’AI sta rendendo molto più evidente.

Il problema non è riconoscere se un testo è stato scritto con l’AI.

Negli ultimi anni abbiamo sviluppato una specie di gioco collettivo.

I trattini. Le frasi troppo simmetriche. Le strutture “non è X, è Y”. Gli elenchi troppo ordinati. Certi aggettivi.

Le conclusioni impeccabili:“Questo l’ha scritto ChatGPT.”

Qualche volta magari abbiamo ragione. Ma non credo sia questa la questione più importante.

Un testo può essere scritto interamente da una persona ed essere perfettamente dimenticabile. E un testo può essere sviluppato con l’aiuto dell’intelligenza artificiale e contenere un’esperienza, un’idea o un punto di vista molto preciso.

Persino LinkedIn, mentre intensifica il lavoro contro ciò che definisce AI slop, distingue le due cose. La piattaforma non identifica come problematico semplicemente il contenuto assistito dall’AI. Definisce di basso valore soprattutto quello generico, ripetitivo, privo di una prospettiva chiara o di sostanza. Nelle sue indicazioni invita chi utilizza strumenti AI a mantenere nel contenuto la propria voce, esperienza e competenza.

Mi sembra una distinzione molto più interessante del tentativo di scoprire chi ha digitato fisicamente ogni parola.

La domanda non è soltanto: “Chi ha scritto questo testo?”. Ma: “Da dove arriva quello che c’è dentro?”

Se le parole diventano abbondanti, acquistano valore le scelte.

Per molto tempo una parte del valore professionale di chi scriveva stava anche nella capacità di produrre un buon testo.

Quella capacità continua a contare. Ma quando possiamo generare dieci versioni di uno stesso paragrafo in pochi secondi, credo che il valore si sposti ancora di più verso un’altra capacità: saper scegliere.

Scegliere cosa vale la pena dire.

Prima di scrivere un articolo possiamo chiedere all’AI di proporci cinquanta argomenti.

Il problema è che non necessariamente cinquanta argomenti meritano di diventare articoli.

• Quale risponde davvero a una domanda delle persone?
• Su quale abbiamo qualcosa da aggiungere?
• Quale serve alla nostra strategia?
• Quale abbiamo già affrontato troppe volte?
• Quale sembra interessante in una lista, ma diventerebbe l’ennesimo contenuto che potrebbe pubblicare chiunque?

La possibilità di produrre di più rende la selezione più importante, non meno.

Avere qualcosa che gli altri non possono raccontare al posto tuo.

Ci sono informazioni che chiunque può recuperare. E poi ci sono cose che esistono perché qualcuno le ha vissute, osservate o comprese.

Una conversazione con un cliente. Una decisione presa durante un progetto. Un errore. Un’ipotesi che non ha funzionato. Una cosa che hai iniziato a vedere diversamente dopo dieci anni di mestiere. Una domanda che continua a tornare. Un dettaglio che per qualcun altro non avrebbe alcuna importanza e che tu, invece, hai riconosciuto.

L’AI può aiutarci a trasformare tutto questo in un testo, ma prima qualcuno deve averlo notato. E credo che questa capacità di osservazione diventerà sempre più preziosa.

Trovare un punto di vista, non soltanto un tono di voce.

Possiamo chiedere a un’AI: “Scrivi con un tono competente ma semplice, professionale ma umano, diretto ma non aggressivo.” E probabilmente otterremo qualcosa di abbastanza vicino. Ma una voce non nasce soltanto dagli aggettivi con cui descriviamo il tono. Nasce anche da ciò che scegliamo di osservare. Da quello su cui siamo d’accordo e da quello che ci lascia perplessi. Dalle domande che facciamo. Dagli esempi che ci vengono in mente. Da ciò che consideriamo importante abbastanza da tornarci più volte.

Due persone possono utilizzare parole molto simili e avere comunque due voci completamente diverse. Perché il punto di vista viene prima dello stile con cui lo esprimiamo.

Sapere cosa togliere.

C’è infine una capacità di scrittura di cui parliamo forse troppo poco: togliere.

Un testo generato in pochi secondi può essere formalmente impeccabile e avere comunque tre paragrafi di troppo. Può spiegare una cosa già evidente. Ripetere la stessa idea sotto quattro forme diverse. Aggiungere un’introduzione perché “un articolo deve avere un’introduzione”. Chiudere con una morale di cui nessuno sentiva il bisogno.

Scrivere non significa soltanto aggiungere parole. Significa anche riconoscere quando le parole non stanno aggiungendo più niente.

Avere una voce non significa avere un elenco di parole da usare.

Con l’arrivo dell’AI è diventato molto comune parlare di brand voice. Inseriamo indicazioni sul tono, esempi di testi precedenti, parole da utilizzare e parole da evitare.

È utile. Lo faccio anch’io. Ma non credo basti.

Se dessimo a un’intelligenza artificiale tutte le parole che utilizzo più spesso, probabilmente potremmo ottenere qualcosa che superficialmente “suona come me”. Questo non significa necessariamente che quel contenuto pensi come me.

La riconoscibilità non nasce soltanto dalla forma. Nasce anche dalla continuità tra ciò che osserviamo, le domande che ci facciamo, le posizioni che maturiamo e il modo in cui le traduciamo.

Per questo una voce non si costruisce soltanto compilando un prompt migliore. Si costruisce prima.

Nel lavoro. Nelle esperienze. Nelle conversazioni. Nelle cose a cui prestiamo attenzione. Nel modo in cui interpretiamo quello che succede.

L’AI può imparare molti segnali della nostra scrittura. Ma dobbiamo continuare a darle qualcosa di nostro da scrivere.

Quindi cosa possiamo delegare all’AI nella scrittura?

Non credo esista una percentuale corretta. “Il 30% all’AI e il 70% alla persona” sarebbe una regola tanto precisa quanto inutile.

Dipende dal testo, dalla situazione e soprattutto da ciò che vogliamo ottenere.

Io trovo più utile distinguere tra supporto alla scrittura e delega del pensiero.

Posso farmi aiutare a:

• organizzare materiale;
• mettere alla prova una struttura;
• trovare alternative;
• sintetizzare;
• rendere più chiaro un passaggio;
• confrontare versioni;
• individuare ripetizioni;
• adattare un contenuto;
• fare ricerca, verificandone poi fonti e informazioni.

Ma ci sono domande a cui voglio continuare a rispondere io.

Perché questo contenuto deve esistere? Che cosa voglio davvero dire? Quale parte viene dalla mia esperienza? Sono d’accordo con quello che sto pubblicando? Lo direi davvero in questo modo? C’è qualcosa qui dentro per cui valga la pena dedicarmi attenzione?

Il confine, per me, passa soprattutto da qui.

Il copywriter serve ancora? Secondo me, sì. Ma il valore si sposta.

Da copywriter potrei essere molto tentata di difendere il mestiere dicendo che una macchina non potrà mai scrivere come una persona. Non è la strada che sceglierei.

Prima di tutto perché non so quali capacità avranno questi strumenti tra uno, tre o cinque anni. E poi perché credo che ci sia un argomento molto più interessante.

Il lavoro di un bravo copywriter non è mai stato soltanto mettere una parola dopo l’altra.

Prima delle parole ci sono domande.

Bisogna capire il cliente. Il pubblico. Il contesto. Il prodotto. Il problema.

Ciò che distingue davvero quel brand da altri che dicono cose molto simili.

Bisogna ascoltare abbastanza da riconoscere una frase detta quasi per caso durante una call e capire che lì dentro c’è qualcosa. Poi bisogna decidere cosa mettere davanti. Cosa lasciare fuori. Quale promessa possiamo sostenere. Quanto possiamo semplificare senza perdere significato. Quale frase è bella ma non serve. E quale invece magari non vincerà nessun premio di scrittura, ma farà capire esattamente la cosa giusta alla persona giusta.

L’AI cambia certamente questo mestiere. Può velocizzarne alcune parti e probabilmente renderne meno preziose altre. Ma proprio per questo credo che renda ancora più visibile una distinzione che esisteva già: saper produrre testi non è la stessa cosa che saper costruire comunicazione attraverso le parole.

Prima di pubblicare un testo scritto con l’AI, farei questo test.

Non cercherei di capire se “sembra AI”.

Mi farei piuttosto alcune domande.

C’è un’idea precisa?
Riesco a dire in una frase che cosa sto davvero sostenendo?

C’è qualcosa di specifico?
Oppure potrei cambiare il mio nome con quello di un concorrente e pubblicare esattamente lo stesso testo?

C’è qualcosa che arriva dal mio lavoro, dalla mia esperienza o dal mio modo di osservare?

Ogni parte serve?
O alcune frasi esistono soltanto perché rendono il testo più completo e ordinato?

Mi rappresenta?
Non semplicemente: “uso queste parole?”. Ma: “questa è davvero una cosa che penso e che sceglierei di dire?”.

E infine: se non dovessi pubblicare niente, pubblicherei comunque proprio questo?

Perché oggi possiamo produrre molto più contenuto di quanto abbiamo realmente bisogno di pubblicare. Forse una delle competenze più importanti sarà proprio imparare a non farlo.

Più diventa facile produrre parole, più conta avere qualcosa da dire.

Non credo che l’intelligenza artificiale renda inutile la scrittura. Credo che stia rendendo molto meno eccezionale la semplice produzione di testo. E le due cose non sono sinonimi.

Se tutti possiamo ottenere in pochi secondi un testo corretto, ordinato e leggibile, la differenza si sposta. Verso l’osservazione. Le domande. L’esperienza. La selezione. Il giudizio. Il punto di vista. Le scelte.

E forse anche verso una capacità che appartiene alla scrittura da sempre: capire quando abbiamo davvero qualcosa da dire e trovare il modo più semplice e preciso per dirlo.

L’AI può aiutarci moltissimo nella seconda parte. La prima, però, continua a essere il motivo per cui vale la pena leggere.