Serie A: campagne abbonamenti e copy

Il campionato è appena iniziato, concedetemi due giornate di ritardo sulla tabella di marcia, ed ecco una mia personalissima analisi della comunicazione delle campagne abbonamento a cui abbiamo assistito tutta l’estate.

Come li avevamo lasciati?

Lo scorso campionato di Serie A si era concluso con l’ennesima vittoria della Juventus, seguita dalle due squadre romane, rispettivamente Roma e Lazio e poi sulle altre Fiorentina e Napoli. In questa nuova stagione calcistica ne ritroviamo 17 e diamo il benvenuto assoluto al Carpi e al Frosinone, per la prima volta ammesse al campionato maggiore e un bentrovato, dopo un anno di serie cadetta, al Bologna. Queste tre neo-promosse prendono il posto del Cagliari, Cesena e Parma, che, a causa del dissesto finanziario, si ritrova addirittura in Serie D.
 

Tanti i derby cittadini, ben cinque le piazze coinvolte: Genova, Milano, Roma, Torino e Verona, ma scommetto che anche gli scontri provinciali non saranno da meno. Per adesso, in attesa delle sfide in campo, vi mostro la mia idea di derby, a colpi di pubblicità e copy, in cui anche le matricole sono riuscite a stupire e sorprendere.
 

Per non far dispetto a nessuno ed evitare una lista alfabetica troppo lunga per un blogpost, ho deciso di puntare su una classificazione geografica, squadre del nord v/s del centro, sud e isole.

La comunicazione calcistica al nord Italia

Campagna abbonamenti Udinese: entra nella storia

L’Udinese calcio per la stagione calcistica in corso ha scelto un approccio comunicativo molto essenziale e cromaticamente ad effetto. Il claim scelto per la campagna abbonamento è chiaro con un tono persuasivo, “entra nella storia”. Vorrei potervi dare maggiori delucidazioni o spiegazioni in merito, mostrarvi un percorso narrativo più ampio, ma la narrazione si basa principalmente sull’evocazione di emozioni attraverso l’uso dei colori della squadra friulana, il bianco e il nero.
 

Immagini essenziali e sfondo nero che, passo passo, spiega ai potenziali abbonati le procedure e le modalità da seguire. Le parole sono rimaste al claim d’apertura, che, purtroppo, non trova altre forme narrative e stimoli. Il copy, seppur minimal, poteva essere giocato con tantissimi altri elementi, anche visivi, ma andava alimentato in maniera più corposa per rispondere indirettamente all’invito che viene fatto.
 

Campagna abbonamenti Atalanta: Andiamo all’Atalanta

L’Atalanta ci ha messo il cuore, anche nel copy. “Andiamo all’Atalanta” è un claim che parla specificamente ad un pubblico specifico, ai tifosi della Dea, che questa frase la conosco bene.
 

Evitate di storcere il naso, lo slogan rappresenta perfettamente la sintesi dell’amore dei bergamaschi verso la squadra di calcio. La costruzione tecnica lascia lo spazio centrale al testo, le parole assumono, in questo contesto, grandissima importanza, veicolano completamente il messaggio ed emozionano.
 

L’idea alla base di questa scelta è tirare fuori tutta l’atalantinità dei fan e trascinarla sugli spalti. Il pubblico atalantino può sentirsi più che rappresentato da queste tre parole, anzi sa che l’invito ad abbonarsi non è per tutti. Solo i veri tifosi, solo i bergamaschi doc, solo chi ama questi colori sa cosa significa andare all’Atalanta.
 

Campagna abbonamenti Milan: Prometto

Una passione senza fine, un amore più forte delle avversità. Una storia d’amore lunga una vita. Questo deve aver pensato l’AC Milan commissionando questa campagna abbonamenti. Devo ammettere che ho impiegato qualche giorno a digerire completamente il messaggio e tutta la costruzione del progetto. Siamo sinceri, il primo impatto non è stato così entusiasmante, ma da professionisti (o almeno ci proviamo) dobbiamo analizzare la costruzione comunicativa e la strategia scelta, non possiamo parlare del mero ci piace o no.
 

Detto questo, andiamo al punto. La campagna abbonamenti della squadra rossonera si basa su un fattore emotivo preciso: la fedeltà. L’ultimo campionato e i risultati in classifica così penalizzanti hanno indubbiamente prodotto un forte malcontento nel cuore dei tifosi, anche i più ultràs. La situazione andava presa di petto o, come in questo caso, di cuore e andava trovata una soluzione di impatto, non troppo autoreferenziale o celebrativa dei tempi d’oro, ma che parlasse al pubblico in un modo spontaneo e sincero.
 

Si dice, almeno in Italia, che chi sposa un uomo sposa tutta la sua famiglia, io aggiungerei che sposa anche la sua squadra del cuore. Ci sono sicuramente tanti maschietti che non si dannano e non si rovinano le domeniche per il calcio, ma io ne conosco davvero pochi. Il Milan usa molto questo costrutto sociale per cui il calcio è una vera e propria fede, tanto da associarlo ad un atto così importante e significativo quale il matrimonio. Essere milanisti non si sceglie per caso, lo si è, si sposa il progetto e ci si crede fino in fondo, nella buona e cattiva sorte.
 

“Prometto” è una sorta di rinnovo, come quando dopo tanti anni una coppia decide di rinnovare le proprie promesse, come per voler rinforzare l’impegno preso, come per dire che ancora una volta, nonostante le difficoltà, nonostante i problemi, nonostante tutto, ancora si sceglie l’altro. L’idea è molto bella, e sicuramente per i tifosi doc vedere e rivedere personalità del calibro di Baresi emoziona molto, ma rimane qualcosa che non fa la differenza.

Se analizziamo lo spot, manca pathos nelle voci dei testimonial, mancano i brividi della fossa dei leoni, manca un guizzo, un’emozione che ti ricorda i momenti passati e ti invoglia a lottare ancora di più verso un progetto futuro.
 

La fedeltà è il cardine di ogni rapporto, ma deve essere a doppio senso. Non basta metterci la faccia cara società, devi metterci il cuore.

 

Campagna abbonamenti Inter: Niente è come esserci

L’altra squadra milanese ha deciso di giocare (bravi) con il mondo dei nostri amati social network e affidarsi al connubio copy+hashtag ad effetto per catturare quanti più cuori neroazzurri possibili. La campagna abbonamenti si concentra sull’esserci, fisicamente.
 

Il grande protagonista è indubbiamente lo stadio. San Siro è il luogo per eccellenza, la casa, la fortezza, il posto magico, culla di tutte le generazioni interiste (anche milaniste ovviamente). E niente è come l’esperienza live, niente è paragonabili all’emozione di sostenere la propria squadra dal vivo, niente è come esserci, appunto.
 

Delle tre immagini che vi propongo (non sono messe a caso per riempire la pagina né sono di fede neroazzurra) probabilmente quella che ritengo meno efficace è quella con i tre giocatori dell’Internazionale. Il messaggio funziona bene quando a metterci la faccia sono direttamente i tifosi, le loro espressioni sono significative, vere, passionali e trasmettono meglio l’idea di vivere dal vivo le emozioni. Proporre, invece, giocatori, soprattutto vista la stagione non proprio apprezzata dello scorso campionato, può danneggiare l’efficacia comunicativa del progetto e creare qualche discordanza tra il pubblico.
 

Ottimo l’uso dell’hashtag #ilmioposto, i social esistono e dobbiamo usarli, ma il copy nel post con i giocatori “Conferma il tuo posto ora!” ha qualcosa che non è colpisce né stupisce, ma lascia in me quella inquietudine che precede ogni mio brainstorming.
 

Campagna abbonamenti Juventus: Puro godimento

La nuova campagna abbonamenti della Juventus non è di certo passata inosservata. Probabilmente è stato il caso mediatico dell’estate, almeno per quel che riguarda la comunicazione calcistica.
 

Per chi non avesse seguito la vicenda faccio un breve sunto: la locandina della Juve (in alto a destra), creata dall’agenzia Indipendente Ideas (di paternità del buon Lapo), proponeva l’immagine del volto urlante di una ragazza, completamente dipinto di bianco e nero. In alto il claim, nonché nome della campagna, “Puro Godimento”.
 

Ok direte voi, nulla di eclatante ma dove sta il problema? Il problema nasce se si prende a confronto con l’immagine scelta da un’altra squadra di calcio (in alto a sinistra) pochi mesi fa. Parliamo del Deportivo Badajoz, poco nota (per noi) squadra militante nella tercera division spagnola, che aveva creato il post per incitare i propri tifosi prima dello scontro con il Real MurciaB B.
 

Chapeau per il club iberico che ha risposto con un tweet molto ironico e sagace “E’ buon segno quando i vice-campioni d’Europa ti imitano…” proponendo persino un’amichevole per far pace.

Ora non voglio rivangare il caso e tantomeno voglio accusare qualcuno di plagio. Quando si parla di creatività e lavoro di agenzia solo il team conosce le dinamiche che portano alla “nascita” di un’idea, di un progetto, e come in tutti i lavori si può incappare in situazioni imbarazzanti o di stallo. Sono sicura che Indipendente Ideas, da agenzia importante quale è, conosce le dinamiche della rete e sa che sul web le bugie hanno le gambe corte, anzi cortissime, quindi dubito abbia copiato.
 

Ora che abbiamo contestualizzato l’accaduto, occupiamoci del linguaggio comunicativo. L’immagine è sicuramente ad effetto, la scelta cromatica totalmente brandizzata con quella nota di rosso del rossetto è visivamente ad altissimo impatto. L’espressione della ragazza è decisa, grintosa, lo sguardo verso il pubblico non lascia spazio per l’indecisione e il tentennamento. La vecchia signora in questo caso non è più tanto vecchia, anzi più carica che mai. Il copy è essenziale e la punteggiatura dà un tono di sicurezza in più al claim.
 

“Puro godimento” sembra il riassunto perfetto per i traguardi raggiunti dal team bianconero negli ultimi anni, completamente differente da campagne come il Milan che vuole promettere, qui la Juve garantisce nuove emozionanti finali, assicura che la festa non è finita. Magari questo andrebbe ricordato dopo queste due giornate di campionato.
 

Campagna abbonamenti Torino: Per chi

Il Toro ha deciso di investire in una campagna abbonamenti concentrata sul tifoso dal titolo “Per chi”. Con questo incipit sono state realizzate una serie di immagini dedicate a chi sceglie di andare a vedere i Granata allo stadio. La struttura ricorda quella ironica e goliardica dei post che girano su social vari, la scelta cromatica è legata al granata della squadra e il toro ne è il simbolo, quel che convince meno è la scelta testuale.
 

Il copy non ha l’appeal giusto, perde un po’ di efficacia, ed è un vero peccato perché l’idea di realizzare una campagna a serie era molto carina ed offriva un’infinità di varianti dal tema “per chi”.
 

Un esempio? “Per chi non vive in bianconero… per chi il granata ce l’ha nel cuore…” o roba simile (se mi fermo qui non finirò mai il blogpost”).
 

Campagna abbonamenti Chievo: Orgogliosi di farne parte

Il pubblico è al centro anche della narrazione comunicativa del Chievo Verona. Giocatori storici e fan gialloblu sono stati immortalati con tanto di maglie e numeri in bella vista per la campagna abbonamenti 2015/2016. A fare da sfondo è ovviamente lo stadio, a intuito pensiamo sia il Bentegodi, protagonista anche della nuova stagione perché dopo 30 anni di utilizzo, da questa stagione offrirà ai tifosi del Chievo un’intera curva, la nord.
 

Una promessa fatta dalla dirigenza ed ora mantenuta, in cui il claim della campagna risulta più che azzeccato.”Orgogliosi di farne parte!” è molto più di una frase fatta, è lo spirito di calciatori e tifosi, uniti per una nuova e promettente stagione calcistica.
 

Campagna abbonamenti Hellas Verona

L’Hellas Verona punta al classico e semplice: foto dell’uomo simbolo della squadra, il capocannoniere dello scorso campionato, Luca Toni (39 anni e non sentirli), immagine quasi anticata in cui l’unica nota di colore è data dallo stemma sul petto. Accanto al bomber un copy essenziale che ricorda la storicità di questo club e l’hashtag lanciato per la campagna abbonamenti.
 

Il messaggio, grazie anche alla posizione di Toni, sembra provenga direttamente dalla squadra verso i tifosi, come filo diretto tra società e curva sud, come trait d’union tra il passato rappresentato dal 1903 e il presente dato dai social network. Non sempre servono grandissimi mezzi per trasmettere un messaggio, né occorrono frasi troppo elaborate. A volte basta poco per arrivare al proprio obiettivo, basta metterci il cuore.
 

Campagna abbonamenti Sampdoria: Non ciò che vedi ma ciò che vivi

La squadra di patron Ferrero ha scelto una campagna abbonamenti che coniuga vari elementi di cui abbiamo già parlato. Ci sono a livello visivo i colori ufficiali della società, c’è l’elemento scenico del pubblico e un bel claim ad effetto.
 

“Non ciò che vedi ma ciò che vivi” mi piace, risponde indirettamente alla domanda alla base di tutto, “perché dovrei abbonarmi?”. Questo non va mai scordato. Non si tratta di post per creare simpatia attorno ad una squadra, l’obiettivo di comunicazione è vendere abbonamenti, vi potrà sembrare brutto scriverlo papale papale, ma è così. La Samp riesce a dare quel plus che in altri club è mancato, ti dice il perché andare allo stadio, non si va per vedere la partita, ma per viverla.
 

Una come me può davvero impazzire per certe sottigliezze, certi claim mi emozionano da screenshottarli e metterli nella mia cartella “ispirational”. La squadra blucerchiata fa centro, gioca sul fattore che nessuna paytv, nessun divano e tecnologia possono battere, vivere l’esperienza. L’emozione dello stadio, le bandiere che sventola, i cori che si intonano, le esultanze sugli spalti, i brividi che si vivono non sono replicabili altrove.
 

Ultimo commento sull’hashtag in pieno stile comunicativo della campagna abbonamenti: #vivilasamp è fresco, coerente e facile da tenere a mente, speriamo di vederlo viaggiare sul web.
 

Campagna abbonamenti Genoa: Feel the difference

Devo dire che anche l’altra squadra di Genova ha puntato sul rispondere alla domanda cardine, ma l’ha fatto in maniera meno incisiva rispetto alla Samp. L’idea di base è la medesima: allo stadio l’esperienza è tutta un’altra cosa. La rappresentazione è un po’ diversa, non vi sono elementi visivi come poteva essere un gruppo di tifosi oppure giocatori simbolo, il copy viene inserito su uno sfondo con i colori sociali e si lascia “lavorare” da solo.
 

Non voglio fare la guastafeste, anzi dirò che “Feel the difference” mi piace, e pure tanto. L’inglese ci sta benissimo e non stona, arriva diritto al punto focale, “feel” nel senso di provare, sentire sulla propria pelle la differenza.
 

Sono sincera la seconda frase, l’h2 diciamo, stona un po’, forse per la lunghezza oppure perché mi sa quasi di istruzioni per l’uso. Non me ne vogliate creativi che lo avete realizzato, potete criticarmi anche voi liberamente. Io parlo da emotiva quale sono, e dico che ad un primo impatto non lega benissimo con il claim perfetto sopra. Avrei optato per una frase più corta e netta, tipo “allo stadio è tutta un’altra emozione” o roba simile.
 

La comunicazione calcistica al centro, sud e Isole

Campagna abbonamenti Bologna: We are one

La campagna abbonamenti del Bologna è partita col botto, in questioni di vendita e di strategia comunicativa. Sarà stata la voglia di rivalsa dopo il purgatorio della serie cadetta, sarà il bel progetto dietro, sta di fatto che la squadra emiliana si guadagna sicuramente il podio in fatto di copy e comunicazione.
 

“We are one”, ma anche “Nueter a sam un quel saul”, parole importanti, un mix di inglese e bolognese, che, con lo sfondo dei colori ufficiali della squadra, vuol rappresentare il connubio tra passato e futuro, tra radici storiche e una visione più internazionale.
 

Le locandine, che ci hanno accompagnato per tutta l’estate, hanno visto giocatori e dirigenti del Bologna affiancati da tifosi che, a specchio, assumevano le stesse movenze, per simboleggiare l’unione che c’è tra club e tifosi, come i claim rievocano.
 

“Siamo una cosa sola” diventa il vero leitmotiv di tutto il progetto, non solo calcistico aggiungiamo noi. Le immagini si sposano perfettamente con il copy e con la scelta cromatica, c’è completa integrazione tra i diversi mondi: l’universo tifosi e la parte tecnica e dirigente si fondono in totale armonia, le due lingue scelte per il testo si integrano meravigliosamente e i colori sociali rendono il poster unico e ampiamente brandizzato. Chi conosce il calcio sa istintivamente che si parla del Bologna, chi tifa Bologna sa che tutti ci hanno messo la faccia e che il messaggio è per i tifosi veri.
 

Campagna abbonamenti Carpi: #semprepiùinalto

Abbonarsi con il Carpi conviene, eccome. La neo-promossa (per la prima volta in serie A) punta su una campagna abbonamenti convincente sia in termini economici che comunicativi. Titolo identificativo del progetto è #semprepiùinalto, hashtag azzeccatissimo e totalmente calzante della missione che la squadra emiliana si appresta a compiere.
 

Ci aspettiamo tante sorprese dal Carpi, belle come # scelto!
 

Campagna abbonamenti Sassuolo: Quelli come noi tifano Sassuolo

L’Emilia Romagna domina la serie A con conferme e nuovi arrivi (anche tristi arrivederci come il Parma a cui auguro di tornare in pochi anni ai grandi livelli) ed anche il Sassuolo dice la sua. Come lo fa? La squadra ha creato una campagna abbonamenti denominata “Quelli come noi tifano Sassuolo”. Il claim ad effetto sembra tratta da un pezzo di Lucianone Ligabue (anche se ricordiamo che l’inno ufficiale è stato scritto e interpretato da uno gnocco chiamato Nek) e non è affatto male.
 

La potenza comunicativa delle parole, però, perde di intensità affiancata dall’immagine del padre e figlio. Non che abbia qualcosa contro, spesso le raffigurazioni del genere funzionano bene e sono più che perfette per i messaggi da veicolare, ma in questo contesto la costruzione visiva non è al massimo. Probabilmente far leva sul metterci la faccia, in questo caso, avrebbe avuto un impatto più forte e avrebbe parlato più direttamente al pubblico.
 

Campagna abbonamenti Empoli: io ci sarò

Sono abbastanza amareggiata per la campagna abbonamenti dell’Empoli. Specifichiamo che non è delusione sul lavoro fatto, ma sulla reperibilità di immagini ufficiali e di note informative della società.
 

“Io ci sarò” con tanto di occhiello del brano di Giorgia (Di sole e d’azzurro) ha quel gusto particolare e fantasioso che piace, su questo non dico no. L’immagine dello stadio e del capitano Maccarone, con un’espressione così goliardica, possono ben starci, ma i livelli comunicativi si confondono nella narrazione. Io ci sarò è riferito al pubblico? Lo dice il capitano? é una promessa dei giocatori?

Troppe domande possono sorgere e questo crea confusione in chi riceve questo messaggio e dovrebbe invece emozionarsi e passare all’azione più concreta.
 

Campagna abbonamenti Roma: Roma siamo noi

Da quando la società ha cambiato proprietari, anche il settore marketing ha optato per nuovi stili comunicativi. Non dimenticando “hungry for glory” eccellente esempio di storytelling e simbolismo moderno, per questa nuova campagna abbonamenti i giallorossi puntano a “Roma siamo noi”.
 

Il progetto della squadra romana è ad alto impatto visivo, in cui ogni elemento è tirato al massimo. I colori non sono scelti a caso, lo sfondo nero, ricordando quasi una pellicola cinematografica (Roma storica città anche della settima arte), fa focalizzare totalmente sul messaggio centrale.
 

Le figure ritratte sembrano tifosi qualunque, ma se si presta un po’ di attenzione, si capisce che niente è banale ed ogni personaggio è parte della storia, non solo la storia di una squadra di calcio. Grandi personaggi storici diventano personas per la narrazione dei giallorossi, e chi si occupa di UX storytelling come, si esalterà facilmente per una scelta del genere.
 

Passiamo al copy. “Roma siamo noi” si lega al concetto storico trasmesso dai personaggi citati sopra, ancora più rafforzato dal sottotitolo  “La storia di un orgoglio senza tempo. Abbonati anche tu”, in cui probabilmente il termine “abbonarsi” mina un po’ la bellezza linguistica del testo, come se risvegliasse dalla magia, che il copy provoca, per riportarci sulla terra ferma.
 

Campagna abbonamenti Lazio: avanti Lazio

Potremmo dire scontro tra titani, non solo sul campo di gioco. Il dualismo Lazio-Roma lo si vive anche in fatto di pubblicità. La squadra biancoceleste focalizza la propria campagna attorno al claim “avanti lazio”, slogan conosciuto a tutti, soprattutto a chi in curva nord ha la residenza.
 

La scena è questa: un aquilifero sorregge l’effigie delle legioni romane al grido di “Vessilli Avanti, Avanti Lazio”. Tanta storia anche nella narrazione della squadra di Lotito, storico è il personaggio in primo piano, storico è lo stemma della squadra e anche la sua fondazione (come viene ben ricordato dalla frase sotto il logo della società, “la prima squadra della capitale”).
 

Molto bella la scelta cromatica, a effetto come quella vista nella campagna della Roma, incisivo anche il copy già visto ma mai scontato, che proprio per la sua natura viene recepito positivamente dal pubblico. Forse avrei proposto un diverso aquilifero, forse è l’espressione, ma c’è qualcosa che perde di efficacia e rende il messaggio un po’ meno potente.
 

C’è da dire che le squadre romane danno una lezione di storia a tutti.
 

Campagna abbonamenti Frosinone: tutti convocati

Come il Carpi, anche per il Frosinone è il primo anno in Serie A e decide di impostare una campagna abbonamenti moderna, social ed efficace. La scena visiva è narrativa e stimolante, l’abbinamento delle maglie, lo sfondo in mattoncini richiama la storicità della città ciociara. Il claim, poi, è davvero ben pensato e centrato sulla promozione in serie A e incita i tifosi a partecipare agli incontri.
 

Campagna abbonamenti Palermo: #iosonorosanero

Finora ho ampiamente criticato il termine “abbonarsi”, perché reo di far perdere un po’ di quella magia comunicativa dell’intero copy. Con il Palermo devo smentirmi, o meglio, devo fare un’eccezione. La squadra di Zamparini parte in quarta e spara subito la call-to-action “Abbonati”, lo fa così senza tentennamenti o mezze misure. Una scelta decisa che mi piace, perché il tono forte di questo verbo viene addolcito dalla frase in secondo piano “condividi la tua passione con chi ami”. Il testo ha lo sfondo rosanero dei colori sociali e l’immagine di padre e figlio (precedentemente poco apprezzata dalla sottoscritta) qui si intona perfettamente con la narrazione.
 

Che dire dell’hashtag scelto? #iosonorosanero ha le tre caratteristiche vincenti: memorabile, personale e unisex.
 

E Fiorentina e Napoli?

Non mi sono dimenticata di Napoli e Fiorentina. La realtà dei fatti è che per questa stagione non sono state protagoniste di specifiche campagne pubblicitarie per la vendita degli abbonamenti annuali. Speriamo che l’anno prossimo tirino fuori tutta la loro creatività e sappiano stupirci di dovere.
 

E se cercate qualche nuova idea ci sono un paio di agenzie creative che penso faranno al caso vostro!